”Walled garden”, CDP, DMP eller Marketing-suite. Sådan lyder navnene på de fire vigtigste tilgange til, hvordan kunder kan genkendes og bearbejdes gennem hele kunderejsen. Læs her om karakteristika, fordele og ulemper.
Evnen til at personalisere og optimere mødet med dine kunder er en af de væsentligste drivere for vækst – særligt i de digitale kanaler. Men det kan kun lade sig gøre, hvis du kan genkende kunden, når du møder ham eller hende. Uanset hvilket device kunden benytter, og uanset om mødet finder sted i paid media eller på dine egne digitale kanaler, i dit call center, dine fysiske butikker eller et hvilket som helst andet kontaktpunkt.
Derfor har du brug for et ”Unified ID”. Et ID som sammenknytter alle datapunkter, i alle kontaktpunkter og på tværs af alle kanaler til den samme person, husholdning eller virksomhed.
Jeg har opstillet en model for de de fire vigtigste tilgange, som du skal kende.
Der er fire tilgange til at opsamle og anvende data i de digitale kanaler: “Walled garden”, “DMP & ID graph”, “CDP” og “Marketing Suite”. Hver har egne fordele og ulemper.
Walled Garden
Der er en grund til at Facebook og Google er så dominerende på paid media, for de har været ekstrem gode til at skabe et Unified ID på alle os brugere og bagt det ind i deres services.
Walled Garden: Brugerbaser håndteret af store medieudbydere som f.eks. Facebook eller Google. Kendt som f.eks. ”log ind med Facebook” eller ”Log ind med Google”.
Fordel: Du får et stærk deterministisk Unified ID, hvor du er sikker på, hvem brugeren er, og en masse info forærende om dine kunder.
Bagdel: Facebook, Google og de andre store medieudbydere passer godt på deres ID’er, og har med GDPR gjort det vanskeligere/ikke muligt at knytte Facebook og Google profiler til datapunkter udenfor deres Walled Garden.
Hver gang vi logger ind på en af deres services, opdateres vores Unified ID automatisk, og vores mobil, ipad, smart device, laptop bliver ”stitchet” sammen, så al den interaktionsdata vi skaber, er samlet omkring en kundeprofil. Facebook og Google er moderskibene af Unified ID, og det er nemt at få adgang til millioner af unikke kundeprofiler og optimere/personalisere kundeinteraktioner i deres Walled Garden. Problemerne opstår først, når man vil bruge deres Unified ID udenfor deres Walled Garden og knytte datapunkter sammen i resten af kunderejsen på egne digitale og analoge kanaler. GDPR, data leaks og privacy sager har ført til en mere restriktiv praksis og reduceret mulighederne for knytte Google og Facebook profiler til datapunkter udenfor deres dataøkosystem, hvor der før 25. maj 2018 var rige muligheder
DMP & ID Graph
En væsentlig del af en Enterprise DMP er deres ID Graph service, som knytter devices og interaktioner til samme Unified ID og udveksler ”kopier” af denne nøgle med partnere i deres data- og medieøkosystem.
DMP: Dataplatforme, der kan indsamle og sammenkoble data fra dine egne kanaler med 3. parts data fra andre kanaler.
Fordel: Kan berige dine egne brugerdata med data om, hvad brugeren ellers foretager sig på nettet og skabe en dataprofil for hele kunderejsen.
Bagdel: Er ikke velegnet til at håndtere personhenførbare data. CRM-data, f.eks., skal pseudonymiseres før de kan benyttes.
I modsætning til Walled Garden er der ikke en fælles login service i det åbne data økosystem. ID Graph servicen i en DMP må derfor benytte en kombination af probabilistiske modeller, hvor identifikationen af brugeren ”gættes” og login/deterministiske metoder for at knytte datapunkter til det samme Unified ID. Fordelen ved DMP’ens ID Graph service er, at det er den samme service, som knytter datapunkter sammen på tværs af medie/dataparterne i økosystemet, som også knytter dit eget første parts data på dine egne kanaler sammen. Dermed bliver det muligt at skabe en sammenhæng mellem datapunkter i den enkelte kunderejse på tværs af betalte og egne medier i dataøkosystemet.
CDP og ID stitching
Hvis du vælger at knytte dine kundedata sammen til et Unified ID med et CDP værktøj, angriber du opgaven fra en lidt anden vinkel.
CDP: Dataplatforme, der kan indsamle og sammenkoble data fra dine egne kanaler.
Fordel: Er velegnet til at håndtere personhenførebare kundedata og giver rig profil på dine kunder.
Bagdel: Kræver at dine egne digitale kanaler er store, og at den væsentlige del af kommunikationen med dine kunder sker her. Er ikke født til at kunne gå gå bredt ud med Paid media.
CDP’en arbejder internt med en Unified ID service, som er omdrejningspunkt for at knytte datapunkter sammen til en entydig person/hustand/virksomhed.
Da CDP’en tager udgangspunkt i indsamling og aktivering af 1. parts data, er deres Unified ID services typisk lidt mere ”manuelle”. Her får du mulighed for selv at definere fremmednøgler og knytte dem direkte til CDP’ens Unified ID. Og du får mulighed for at sammenkoble PII (personhenførbare data) med den digitale profil, som CDP’en har opsamlet på dine websites og apps.
Dette giver dig en meget rig sammenfattet 1. parts data profil, som kan bestå af alle data i dit eget dataøkosystem – eller med andre ord har dit eget Walled Garden dataøkosystem med grænseflade til eksterne dataøkosystemer.
CDP’ens ID stitching er deterministisk (hvis du ikke bygger den sammen med en ID Graph service) og er derfor mest værdifuld for virksomheder med hyppigt brugte login services, som kan opnå høje matchrater mellem online og offline data ved brug af en CDP og ID stitching.
Marketing Suite
De integrerede marketing suiter (Adobe, Oracle, Salesforce, Google, Microsoft m.m.) arbejder alle hen mod en integreret Unified ID service, som går på tværs af alle marketing/salg/service applikationer. De er hver især kommet til deres forskellige stadier af en brugbar integreret løsning, hvor virksomheden kan orkestrere kunderejsen på tværs af alle kanaler.
Marketing Suite: Integrerede marketing suiter (Adobe, Oracle, Salesforce, Google, Microsoft m.m.), der kan indsamle, sammenkoble og aktivere data fra egne og 3. parts kanaler.
Fordel: Kombinerer metoder fra DMP og CDP og gør dine kundedata tilgængelige i alle dine kanaler og eksterne kanaler.
Bagdel: ID servicen hænger tæt sammen med marketing værktøjerne (til f.eks. mailudsendelse eller personalisering af website) i suiten og er ikke så åbne mod integration til andre værktøjer
Adobe har f.eks. taget en vej, hvor deres Unified ID service er en global service i deres marketing suite. Det betyder at du kan bruge den samme Unified ID service i forskellige kombinationer af deres applikationer til marketing automation, online personalisering, online analytics og DMP. Det giver en stor fleksibilitet i opbygning af den samlede MarTech stack og kræver ikke en DMP for at skabe en Unified ID profil.
Google kommer selvsagt fra et helt andet udgangspunkt ind på markedet for marketing suiter, særligt når perspektivet er et Unified ID og evnen til at knytte datapunkter sammen på tværs af hele kunderejsen. Google’s store aktiv er deres omfattende dataøkosystem og pulje af deterministiske Unified ID’er, som deres kunder kan koble sine egne kundeprofiler ind i. Det giver umiddelbart store muligheder for optimering af paid media i en kombination af 1. og 3. parts data og det bliver spændende at se, hvor omfattende Google’s Unified ID service bliver på tværs af email, sms, call center, online/app personalisering m.m.
SKY genkender 70% med Marketing Suite-tilgang
Jeg håber denne introduktion til Unified ID har givet dig lidt bedre overblik over et komplekst, men også essentielt begreb i opbygningen af en sammenhængende MarTech stack. Ude i verden kan du finde mange eksempler på hver af de fire tilgange.
Blandt vores kunder her hos eCapacity finder du blandt andet den engelske televirksomhed SKY. De har valgt Marketing Suite vejen, og er et rigtig godt eksempel på effekten af at have 100% styr på sit Unified ID på tværs af hele kunderejsen helt fra første kontakt med en paid search, video eller display kampagne til anvendelsen af deres digitale services på apps, TV settop-box og chatservices m.m.
Den fokuserede indsats omkring det fælles Unified ID, betyder at SKY i dag genkender over 70% af alle deres besøgende på tværs af alle kontaktpunkter/kanaler uden at den besøgende giver sig til kende og SKY kan i kontaktpunktet aktivere alle data, som er indsamlet omkring den fælles kundeidentitet. Og når man kan genkende så stor en del af sit kundeunivers på tværs af kontaktpunkter, ja så skal der ikke meget marketing-fantasi til at udtænke værdiskabende 1:1 interaktioner.
Ring eller skriv hvis du vil vide mere
Marketing Suiter er, som det fremgår ovenfor, ikke det rigtige valg for alle, og vi er pt involveret i både CDP- og DMP-projekter for andre større enterprise-kunder indenfor både retail, finans og medier. Er du selv i overvejelser, over hvordan din virksomhed bedst griber udfordringen med at imødekomme kundens behov på tværs af den samlede kunderejse, hjælper vi meget gerne til. Ring eller skriv til mig for en uforpligtende dialog på 25757596/msw@ecapacity.dk
