eCapacity hjælper Dagbladet Information med strategisk valg af platform til datadrevet abonnementssalg

Dagbladet Information hviler ikke på laurbærrene. På fjerde år overgår avisens samlede abonnementsskare sig selv – drevet af væksten i den digitale læsning. Men Information vil videre: Hjulpet af en øget brug af data skal produktudvikling og abonnementssalget optimeres. Det skal muliggøre en både publicistisk og kommercielt endnu mere attraktiv fremtid.

Fra behovs-afdækning til underskrift på tre måneder

Det er med disse ambitioner Information kommer til eCapacity. Første skridt er en afdækning af Informations behov i forbindelse med det fremtidige datadrevne arbejde, der sætter Information i stand til at finde en data platform, der bedst understøtter Informations abonnementsforretning.

eCapacity hjælper Information med dataplatforms valg. Arbejdsmøde

Tre måneder efter kick-off har Information indgået aftale om en ny data håndterings platform.

”Det var virkeligt solidt arbejde. Vi var aldrig nået så langt, hvis vi selv skulle have gjort det. Og slet ikke så hurtigt. Vi er meget glade for eCapacitys hjælp” siger Informations kommercielle direktør, Morten Stald, i dag.

Meget betryggende analysearbejde

”Data platform” er et vidt begreb – også for et mediehus. Fra de store full-fledged Data Management Platform-suiter – Adobe, Salesforce og Oracle – i den ene ende til små marketing automation systemer i den anden.

Som led i processen indplaceres i generisk marketinglandskabs-gruppering. Læs også bloggen: Skal du have en DMP eller CDP?

Gennem gruppering og identifikation af Informations forretningsmæssige kerne-usecases reduceres det relevante felt af leverandører til først otte og siden to.

“Leverandør-valg kan tit komme til at afhænge af hvem man lige kender – og af hvordan leverandøren rammer dig på dagen. eCapacity gav super struktur på processen, så vi både fik scoret leverandørerne systematisk og gennemdiskuteret deres løsningsforslag. Med et meget betryggende analysearbejde som grundlag” siger Morten Stald.

Marketeer og Data Scientists-indsatser mappes ud

Et af de parametre, de to systemer udvælges på, er hvor godt de passer til Informations organisation og kompetencer. Hvilke ressourcer hos Information er det, som i praksis skal i spil for med de nye data i hånden at kunne skabe skabe effektive email-kampagner, personalisere information.dk og tiltrække nye abonnenter fra social media, search og andre tredjeparter? Og hvordan sikrer Information, at der kan skabes rapportering og indsigter samt at plumming og datakvalitet i de forskellige systemer er i orden?

“Vi er ikke noget kæmpe mediehus” siger Morten Stald “og vi var meget i tvivl om, hvad det ville kræve af os på data science området at gå rigtigt datadrevet frem. Skulle vi ansætte nye super-nørder – eller var det mere arbejdet i at aktivere data i markedsføringen, der ville sætte os på en prøve? eCapacity har både erfaring og domænekendskab og fik os til at se mulighederne i vores organisation meget klart.”

Behov guider vej gennem buzzword-jungle

Et andet væsentligt aspekt er arbejdet med at kortlægge Informations data-behov. Her besvares spørgsmål som “hvor mange markeder vil vi operere på”, “hvor komplekst er produkt-setup’et”, “hvilken governance-struktur er nødvendig for at styre hvordan kundedata anvendes på tværs af organisationen” og ikke mindst ”hvor tæt kundedata skal integreres med i online-setup’et”.Analysen munder ud i en afklaring af kravene til Informations teknologi-stack. Og hjælper Information til at finde vej blandt begreber som DMP, CDP, AI og ML, Datamarts, Datwarehouse og Data Lake og første-, anden- og tredjepartsdata.

“Det er en jungle at vælge data-platform – og det var slet ikke klart for os, hvor meget den måde vores forretning grundlæggende er bygget op på betyder. Det viste sig f.eks. at vi kunne udelukke en stor gruppe af systemer, bare ved at se på den rolle vores abonnementssystem, som er der hvor vores kundedata primært håndteres, spiller for os. Den klarhed havde vi ikke nået uden eCapacity” fortæller Morten Stald.

Hvor kommer kunderne fra?

Mediebranchen adskiller sig blandt andet fra andre brancher ved, at det gode indhold af sig selv lokker potentielle kunder til de enkelte mediebrands websites – helt uden at der kastes markedsføringskroner efter dem. En sandhed, der understeges gennem analyser af de enkelte kanalers kommercielle og læsermæssige vigtighed for Information.

Salgstragt analyser sætter forretningsmæssige pejlemærker for platformsvalget

Analyse-arbejdet estimaterer også, hvor stor effekt indsatserne vil få på det samlede abonnementssalg. Analyser, der får stor betydning for Informations platforms-valg.

“Rene DMP-systemer fokuserer på “købte medier” – altså på at kunne aktivere data, så man bedst rammer sine potentielle kunder gennem annoncer på andre websites, f.eks. Men det er, viste det sig, slet ikke det rigtige for os. Potentialet i at stille skarpt på de bedste af de gratist-segmenter, vi allerede har, er simpelthen så stort, at det er her, vi får klart mest ud af at sætte ind. Det var en af de store aha-oplevelser eCapacity’s analyser gav os” fortæller Morten Stald. “Det giver simpelthen en rigtig god følelse i maven at vide, at vi har valgt et system, vi tror på kan vækste vores fremtidige abonnementssalg.”

Læserne bestemmer

Informations forhold til læserne er meget tæt. Og relationen opleves for mange læsere personlig. Det giver endnu en strømpil til platformsvalget: vigtigheden af at kunne passe på kundernes data. Information er meget faste i kødet her. Det gav ekstra pluspoint til den mere privacy-venlige CDP.

”I en tid med GDPR og øget fokus på hvem, der ejer hvilke data, har det været vigtigt for os, at data bliver opbevaret sikkert, og at vi udelukkende bruger data, der er givet tilladelse til at anvende. Samtidig kunne vi ikke drømme om at sælge vores kunders data til tredjepart. eCapacitys rådgivning har sikret at datasikkerhed har været et afgørende parameter i vores valg af system” slutter Morten Stald.

Next step: MVP

Information ender med at vælge CPD’en Tealium som den platform, der bedst knytter deres abonnements-, telemarketing- og kundeservice-systemer med website-, shop-, podscast-, eavis- og email-ditto.

Derefter starter arbejdet med at implementere det – et arbejde, eCapacity også bistår Information med gennem udviklingen af en fuldt funktionsdygtig og kundevendt MVP, hvor data i de mest centrale usecases opsamles og aktiveres på tværs af platforme, hvor systemer sammenbindes og værktøjer og arbejdsgange indlæres. Og hvor Information får de første erfaringer med AI og Machinelearning. Denne del af processen beskrives i en senere case-beskrivelse.

Vi hjælper dig meget gerne videre

Står du også i en situation, hvor du har brug for hjælp til behovsafklaring af, hvilken dataplatform, der bedst passer til din forretning og dine udfordringer – hjælper vi dig meget gerne videre. Ring eller skriv til mig (mine kontaktinformationer er lige her), eller Martin Wammen, der er Director med ansvar for vores Martech-rådgivning.